طرح بازاريابى يك برنامه مفصل و مدون است كه جهت­ گيرى بلندمدت بخش بازاريابى يك شركت را نشان مي­دهد و براى شركت­ هاى بزرگ سندى اساسى و حياتى به شمار مي­رود. اين برنامه بر اساس روشى كه در اين نوشتار معرفى مي­ شود، از شش قسمت تشكيل شده است:
1- اهداف و ماموريت­ ها
2- تجزيه و تحليل وضعيت
3- استراتژي­ ها و اهداف
4- برنامه­ هاى تاكتيكى بازاريابى
5- بودجه­ بندى، تحليل عملكرد و پياده­ سازى
6- ملاحظات جانبى
در ادامه به بررسى هر يك از بندهاى فوق پرداخته مي­شود.
1- اهداف و ماموريت ­ها
در اين قسمت ابتدا هدف از تهيه ­ى اين سند بيان مي­شود. براى مثال هدف تهيه­ ى يك طرح بازاريابى مي­تواند به صورت زير باشد:
"هدف تهيه ­ى اين سند معرفى كالاى جديد، ورود به بازار جديد، افزايش رشد كالاى موجود و ارزيابى برنامه­ ى سالانه و... است"
و يا مثالى ديگر:
"هدف تهيه ­ى اين سند تنظيم و تدوين استراتژى يك واحد فعاليت استراتژيك است"
پس از معرفى، هدف "ماموريت" تشريح مي­شود. بيانيه ى ماموريت شامل چند جمله­ ى مختصر است كه به موارد زير اشاره مي­كند:
1- فلسفه بنيادين سازمان
2- مشتريان
3- كالاها و خدمات
4- ارزش­ هاى اساسى
5- و غيره
2- تجزيه و تحليل وضعيت
تجزيه و تحليل وضعيت نگاهى به وضعيت حال و آينده است. اين کار از چند ديدگاه بررسى مي­شود:
1- تجزيه و تحليل محصول جارى
2- تجزيه و تحليل بازار موجود
3- تجزيه و تحليل شبكه­ ى توزيع
4- تجزيه و تحليل مالى
5- تجزيه و تحليل رقبا
6- ساير تجزيه و تحليل­ ها
در تجزيه و تحليل محصول جارى موارد زير مورد بررسى قرار مي­گيرد:
1- ويژگي­ ها و صفات محصول
2- قيمت­ گذارى محصول
3- كانال­ هاى توزيع محصول
4- ترفيع و ارتقاى کيفيت محصول
5- خدمات اضافى محصول
در تجزيه و تحليل بازار موجود موارد زير مورد بررسى مي­شود:
1- جهت­ گيري ­ها در بازار هدف
2- ويژگي­ هاى جمعيت­ شناختى و روان ­شناختى بازار هدف
3- ويژگي­هاى مشتريان هدف
4- تخمين بازار هدف
5- تحليل فرآيند خريد مصرف كننده
در تجزيه و تحليل شبكه­ ى توزيع موارد زير بررسى مي­شود:
1- كانال­هاى توزيع و زنجيره­ى تامين
2- انتظارات توزيع­ كنندگان
3- فرآيندهاى خريد
4- نقش محصول در امر توزيع
5- ابعاد توزيع
در تجزيه و تحليل شبكه­ى رقبا موارد زير بررسى مي­شود:
1- وضعيت "آميخته بازاريابى" رقبا شامل محصول، ترفيع ، توزيع و قيمت
2- نقاط ضعف و قوت رقبا
3- روند بازاريابى هر يک از رقبا
در تجزيه و تحليل مالى موارد زير مورد بررسى قرار مي­گيرد:
1- تجزيه و تحليل فروش
· براساس محصول
· براساس كانال­هاى توزيع
· براساس مناطق
· براساس سهم بازار
2- تجزيه و تحليل سود
· هزينه هاى بازاريابى
· درآمدها
و سرانجام در ساير تجزيه و تحليل­ها موارد زير بررسى مي­شود:
1- تجزيه و تحليل مسايل و فرصت­هاى محيطى
2- تجزيه و تحليل به كمك ماتريس­ ها و منحنى عمر محصول
3- خلاصه وضعيت جارى

3- اهداف و استراتژي­ها
در اين بخش اهداف و استراتژي­هاى بازاريابى مورد بررسى قرار مي­گيرند.
1– اهداف بازاريابى شامل:
سهم بازار
اهداف ترفيعى
اهداف توزيع
اهداف محصول
اهداف قيمت­گذارى
سودآورى
حاشيه­ى فروش
فروش
مشتريان
اهداف تحقيقاتى
و غيره

2- استراتژي­ هاى بازاريابى شامل:
رشد بازار (براى محاسبه­ى اين رشد مي­توان از ماتريس "آنسف" استفاده کرد)
ثبات بازار
كنترل هزينه ­ها
خروج از بازار

4- برنامه­هاى تاكتيكى بازاريابى
در اين قسمت برنامه­هاى تاكتيكى و ميان مدت براى دست­يابى به اهداف ياد شده تهيه مي­شود که شامل موارد زير است:
1- برنامه­ى تاكتيكى بازار شامل:
جايگاه­يابى و موضع­يابى محصول، فروش، بخش­بندى بازار و غيره.
2- برنامه­ى تاكتيكى محصول شامل:
شرح خلاصه­اى از محصول، بسته­بندى، آرم و نشان تجارى، برچسب­گذارى و غيره.
3- برنامه­ى تاكتيكى توزيع شامل:
نوع كانال­ها ، دامنه­ى پوشش، هزينه­هاى كانال­ها، تغييرات كانال­ها و غيره.
4- برنامه­ى تاكتيكى ترفيع شامل:
تبليغات، فروش حضورى، روابط عمومى، آگهى و غيره.
5- برنامه­ى تاكتيكى قيمت­گذارى شامل:
استراتژى قيمت­گذارى، عوامل موثر بر قيمت­گذارى، گزينه­هاى قيمت­گذارى
5- بودجه­بندى، تحليل عملكرد و اجرا
اين مرحله نيز در سه گام انجام مي­شود.
1- بودجه­بندى بازاريابى شامل: بودجه­ى هر يك از تصميمات تاكتيكى بازاريابى، تفكيك بودجه بر اساس سال و ماه و تفكيك بودجه براساس محصول، توزيع، ترفيع و تحقيقات.
2- تحليل عملكرد؛ در اين مرحله مي­توان از روش نقطه سربه­سر و نسبت­هاى مالى و مانند آن استفاده کرد.
3- اجرا؛ در اين گام زمان­بندى تفصيلى كار و مسوولان انجام كار تعيين مي­شوند.
6- ساير ملاحظات
ساير عواملى که در بندهاى قبل قابل گنجاندن نباشند، در اين مرحله عنوان مي­شوند. اين عوامل شامل موارد زير هستند:
1- عوامل داخلى
2- عوامل خارجى
3- محدوديت­هاى تحقيق

منبع: ITPaper.ir